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Análisis sobre el uso de la marca ajena como palabra clave en sistemas de referenciación en internet a la luz de los recientes fallos del Tribunal de Justicia de la Unión Europea

por Rodríguez Ramírez, Sara Carolina

Artículo
ISSN: 1696-9634
Madrid Iustel 2013
Ver otros artículos del mismo número: 30

Los cambios causados por la revolución informática experimentada durante los últimos años han generado una transformación en la forma de transmitir información y una variación en la interacción de los sujetos que participan en el proceso comunicativo. Estos cambios han afectado la comercialización de productos y servicios, incluyendo la publicidad, que ahora se hará a través de medios de comunicación como Internet, creándose un nuevo “mercado virtual” paralelo al “mercado real”. Aparecen, en este contexto, nuevos usos de marcas ajenas en la Red, por ejemplo, como metatags o nombres de dominio. En este trabajo se abordará la problemática del uso de marcas por terceros no autorizados como palabras clave en motores de búsqueda en Internet desde el punto de vista del Derecho marcario, a partir del análisis de las decisiones que en esta materia ha emitido el Tribunal de Justicia de la Unión Europea.

The changes caused by the IT revolution during the last years have generated a transformation in the way of transmitting information and a variation in the interaction of individuals involved in the communication processes. These changes have affected the commercialization of products and services, including advertising, which will now be done through mass media like the Internet, creating a “virtual market” parallel to the “real market”. New uses of others' trademarks appear in this context, for example, as metatags or domain names. The purpose of this paper is to examine the conflict related to the unauthorized use of another person´s trademarks as keywords on Internet search engines, according to trademark law and the rulings made in this matter by the European Court of Justice.

Tabla de Contenidos

I. CONSIDERACIONES PRELIMINARES
II. PUBLICIDAD A TRAVÉS DE PALABRAS CLAVE: ANÁLISIS DE LOS REQUISITOS DE INFRACCIÓN MARCARIA:
1. Determinación de la aplicación del Derecho de marcas: Uso a título de marca o uso “para productos o servicios”
1.1. Breve referencia a la exigencia de un “uso distintivo”
1.2. Análisis del uso distintivo en las sentencias del Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre publicidad realizada a través de palabras clave
2. Menoscabo de alguna de las funciones de la marca
2.1. Nuevas funciones de la marca
2.2. Posición del Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre el menoscabo a las funciones de la marca por su uso como palabras clave en sistemas de referenciación en Internet
III. LÍMITES A LOS DERECHOS DE MARCA Y MENOSCABO DE LAS FUNCIONES: TENSIÓN ENTRE LOS DERECHOS DE EXCLUSIVA Y LOS USOS PRO-COMPETITIVOS
IV. PAUTAS SOBRE LA INFRACCIÓN DE LOS DERECHOS DE MARCA EN LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE PALABRAS CLAVE QUE SE INDUCEN DE LAS DECISIONES DEL TRIBUNAL DE JUSTICIA DE LA UNIÓN EUROPEA
1. Contenido del anuncio publicitario o del sitio web del anunciante
2. Relación competitiva: competidores directos y no competidores
3. Tipo de productos comercializados por el anunciante: productos originales e imitaciones
V. CONCLUSIONES


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Los cambios causados por la revolución informática experimentada durante los últimos años han generado una transformación en la forma de transmitir información y una variación en la interacción de los sujetos que participan en el proceso comunicativo. Estos cambios han afectado la comercialización de productos y servicios, incluyendo la publicidad, que ahora se hará a través de medios de comunicación como Internet, creándose un nuevo “mercado virtual” paralelo al “mercado real”. Aparecen, en este contexto, nuevos usos de marcas ajenas en la Red, por ejemplo, como metatags o nombres de dominio. En este trabajo se abordará la problemática del uso de marcas por terceros no autorizados como palabras clave en motores de búsqueda en Internet desde el punto de vista del Derecho marcario, a partir del análisis de las decisiones que en esta materia ha emitido el Tribunal de Justicia de la Unión Europea.

The changes caused by the IT revolution during the last years have generated a transformation in the way of transmitting information and a variation in the interaction of individuals involved in the communication processes. These changes have affected the commercialization of products and services, including advertising, which will now be done through mass media like the Internet, creating a “virtual market” parallel to the “real market”. New uses of others' trademarks appear in this context, for example, as metatags or domain names. The purpose of this paper is to examine the conflict related to the unauthorized use of another person´s trademarks as keywords on Internet search engines, according to trademark law and the rulings made in this matter by the European Court of Justice.

Tabla de Contenidos

I. CONSIDERACIONES PRELIMINARES
II. PUBLICIDAD A TRAVÉS DE PALABRAS CLAVE: ANÁLISIS DE LOS REQUISITOS DE INFRACCIÓN MARCARIA:
1. Determinación de la aplicación del Derecho de marcas: Uso a título de marca o uso “para productos o servicios”
1.1. Breve referencia a la exigencia de un “uso distintivo”
1.2. Análisis del uso distintivo en las sentencias del Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre publicidad realizada a través de palabras clave
2. Menoscabo de alguna de las funciones de la marca
2.1. Nuevas funciones de la marca
2.2. Posición del Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre el menoscabo a las funciones de la marca por su uso como palabras clave en sistemas de referenciación en Internet
III. LÍMITES A LOS DERECHOS DE MARCA Y MENOSCABO DE LAS FUNCIONES: TENSIÓN ENTRE LOS DERECHOS DE EXCLUSIVA Y LOS USOS PRO-COMPETITIVOS
IV. PAUTAS SOBRE LA INFRACCIÓN DE LOS DERECHOS DE MARCA EN LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE PALABRAS CLAVE QUE SE INDUCEN DE LAS DECISIONES DEL TRIBUNAL DE JUSTICIA DE LA UNIÓN EUROPEA
1. Contenido del anuncio publicitario o del sitio web del anunciante
2. Relación competitiva: competidores directos y no competidores
3. Tipo de productos comercializados por el anunciante: productos originales e imitaciones
V. CONCLUSIONES


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