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De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada Estrategia y empatía
De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía se ha inspirado en una fórmula casi matemática: la comunicación persuasiva es la resultante de la suma de la comunicación estratégica y la comunicación empática. Esta fórmula combina conceptos en los que profundiza el libro, con el objetivo de identificar hacia dónde va la publicidad, término que, desde el punto de vista de las autoras, debe evolucionar hacia el de comunicación persuasiva integrada (CPI), cuyo paradigma proponen.
Las autoras se inspiran en la fórmula de las 5W que Lasswell propusiera en 1948 y revisan los elementos básicos de cualquier paradigma comunicativo –quién, a quién, dice qué, cómo lo dice, en qué canal y con qué efectos–, adaptándolos a las particularidades de la revolución comunicativa que vivimos, en el seno de la sociedad colaborativa y la cultura participativa que han promovido las nuevas tecnologías.
Si el emisor de la CPI –«¿Quién?»– es un anunciante que busca construir una marca útil, el destinatario –«¿A quién?»–, el famoso prosumer, es un receptor experto en muchas cosas pero, especialmente, en una: en ser persona. Por otro lado, ¿cómo contar de manera sugerente y memorable aquello que el mensaje persuasivo quiere transmitir? El recurso a los insights para conceptualizar creativamente, el storytelling y los contenidos de marca, como el branded content, pueden ayudar. Por su parte, al responder a la cuestión de «¿En qué canal?», las autoras reflexionan sobre cómo la persona se ha convertido en el medio en sí misma y se detienen en la estrategia de medios desde el enfoque de la convergencia mediática y las narrativas transmedia, que han dado lugar a acciones o técnicas que, enmarcadas siempre en el medio digital, avalan las características del paradigma de la CPI.
Este manual ve la luz en un momento de profundos y constantes cambios en los pilares del sector de la comunicación, en general, y la industria publicitaria, en particular, por lo que consideramos que será de gran utilidad para diferentes colectivos de estos ámbitos, tanto para estudiantes como para profesionales –ya sean docentes, investigadores o de la propia industria–. El libro incluye más de 180 ejemplos de acciones de comunicación persuasiva, de más de 100 marcas y más de 60 agencias. Todos ellos se encuentran alojados en un repositorio propio, organizado por los capítulos del libro.
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1. DELIMITACIÓN CONCEPTUAL
1.1. La estrategia
1.1.1. Orígenes del término
1.1.2. Factores, elementos y niveles
1.1.3. La estrategia empresarial
1.1.4. La estrategia de comunicación
1.1.5. La estrategia publicitaria
1.1.6. La estrategia creativa
1.1.7. La estrategia de medios
1.1.8. Estrategia y creatividad: condenadas a entenderse
1.2. La empatía
1.2.1. Delimitación conceptual. Origen y tipos de empatía
1.2.2. La empatía en situaciones límite: empatía y emoción
1.2.3. Empatía en comunicación persuasiva
1.3. La persuasión
1.3.1. Orígenes y definición
1.3.2. La comunicación persuasiva
1.3.3. La investigación sobre comunicación persuasiva
1.3.4. Persuasión, estrategia, empatía y creatividad
CAPÍTULO 2. DE LASSWELL A LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA INTEGRADA
2.1. Los modelos teóricos de análisis de la comunicación
2.1.1. Modelos lineales
2.1.2. Modelos circulares
2.1.3. Modelos reticulares
2.2. El paradigma pospublicitario: la comunicación persuasiva integrada
2.2.1. El modelo de la comunicación persuasiva integrada
2.2.2. Características de la comunicación persuasiva integrada
CAPÍTULO 3. «¿QUIÉN?». UN EMISOR QUE BUSCA SER ÚTIL
3.1. Marca y branding
3.2. Lovemark vs. brandlessness
3.3. Gobierno de marca y marca útil
3.4. El briefing
3.5. Los objetivos de marketing y de comunicación/publicidad
3.6. El presupuesto publicitario
3.7. La agencia como partner estratégico del anunciante
3.7.1. Relaciones y fricciones entre los principales actores del mercado publicitario
3.8. Ejemplos de «¿Quién?»
CAPÍTULO 4. «¿A QUIÉN?». A UN RECEPTOR EXPERTO EN SER PERSONA
4.1. Conociendo y comprendiendo al destinatario
4.1.1. El buyer persona
4.1.2. El mapa de empatía
4.1.3. The Mom Test
4.2. Tendencias del prosumer
4.2.1. Tendencias demográficas
4.2.2. Tendencias sociales
4.2.3. Tendencias culturales
4.2.4. Tendencias en el comportamiento de compra y consumo
4.2.5. Taxonomía de generaciones: la generación Z
4.2.6. Cuadro de tendencias de consumo
4.3. Los objetivos creativos
4.4. La publicidad inclusiva
4.4.1. Femvertising
4.5. La identificación a través de prescriptores
4.6. La figura del planner
4.6.1. Orígenes y evolución de la planificación estratégica
4.6.2. Las funciones del planner
4.6.3. La planificación estratégica en España
4.6.4. El planner en el proceso creativo y en la estructura de la agencia
4.7. Ejemplos de «¿A quién?»
CAPÍTULO 5. «¿DICE QUÉ?». LA ESENCIA DEL MENSAJE PERSUASIVO
5.1. Elementos del brief creativo
5.2. El eje de comunicación
5.3. Ejemplos de «¿Dice qué?»
CAPÍTULO 6. «¿CÓMO LO DICE?». CON UN CONCEPTO CREATIVO, SUGERENTE Y MEMORABLE
6.1. El concepto creativo
6.2. Los insights como recurso para conceptualizar creativamente
6.2.1. Los insights en comunicación persuasiva
6.2.2. Tipología de insights
6.2.3. Claves para identificar insights
6.2.4. Tendencias de futuro
6.3. El storytelling en comunicación persuasiva integrada
6.4. Los contenidos de marca
6.4.1. Comunicación persuasiva que informa y entretiene: el advertainment
6.4.2. Branded content: contenidos ideados por y para la marca
6.4.3. Publicidad nativa: mensajes comerciales con diseño editorial
6.4.4. Otros términos relacionados con los contenidos de marca
6.4.5. Propuesta taxonómica de los contenidos de marca
6.5. Ejemplos de «¿Cómo lo dice?»
CAPÍTULO 7. «¿EN QUÉ CANAL?». ¡EN MUCHOS!
7.1. El brief de medios
7.2. La evolución de la inversión publicitaria por medios
7.3. Las narrativas transmedia
7.4. La convergencia mediática
7.5. Tendencias en el panorama mediático
7.6. Digital y social: nuevas acciones para la comunicación persuasiva
7.6.1. Marketing en tiempo real
7.6.2. Televisión social
7.6.3. Digital signage
7.6.4. Compra programática y Real Time Bidding
7.6.5. Mobile first
7.6.6. SEO social
7.6.7. Geolocalización
7.7. Los medios publicitarios tradicionales buscan reinventarse
7.8. La persona es el medio
7.9. Ejemplos de «¿En qué canal?»
CAPÍTULO 8. «¿CON QUÉ EFECTOS?». LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN
8.1. Los efectos sociales y económicos de la comunicación persuasiva integrada
8.2. Efectos de la comunicación persuasiva integrada en el individuo: la influencia en las actitudes
8.2.1. La jerarquía de los efectos
8.2.2. Relación entre eficacia publicitaria y proceso de compra
8.2.3. Elementos que influyen en los efectos de la CPI
8.3. La medición de los efectos de la comunicación persuasiva integrada
8.3.1. Orígenes de la medición de la eficacia publicitaria
8.3.2. Criterios de medida de la eficacia
8.3.3. Técnicas de medición de la eficacia publicitaria
8.3.4. La medición de la eficacia publicitaria en plataformas digitales
8.4. Ejemplos de «¿Con qué efectos?»
CAPÍTULO 9. CONCLUSIONES
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De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía se ha inspirado en una fórmula casi matemática: la comunicación persuasiva es la resultante de la suma de la comunicación estratégica y la comunicación empática. Esta fórmula combina conceptos en los que profundiza el libro, con el objetivo de identificar hacia dónde va la publicidad, término que, desde el punto de vista de las autoras, debe evolucionar hacia el de comunicación persuasiva integrada (CPI), cuyo paradigma proponen.
Las autoras se inspiran en la fórmula de las 5W que Lasswell propusiera en 1948 y revisan los elementos básicos de cualquier paradigma comunicativo –quién, a quién, dice qué, cómo lo dice, en qué canal y con qué efectos–, adaptándolos a las particularidades de la revolución comunicativa que vivimos, en el seno de la sociedad colaborativa y la cultura participativa que han promovido las nuevas tecnologías.
Si el emisor de la CPI –«¿Quién?»– es un anunciante que busca construir una marca útil, el destinatario –«¿A quién?»–, el famoso prosumer, es un receptor experto en muchas cosas pero, especialmente, en una: en ser persona. Por otro lado, ¿cómo contar de manera sugerente y memorable aquello que el mensaje persuasivo quiere transmitir? El recurso a los insights para conceptualizar creativamente, el storytelling y los contenidos de marca, como el branded content, pueden ayudar. Por su parte, al responder a la cuestión de «¿En qué canal?», las autoras reflexionan sobre cómo la persona se ha convertido en el medio en sí misma y se detienen en la estrategia de medios desde el enfoque de la convergencia mediática y las narrativas transmedia, que han dado lugar a acciones o técnicas que, enmarcadas siempre en el medio digital, avalan las características del paradigma de la CPI.
Este manual ve la luz en un momento de profundos y constantes cambios en los pilares del sector de la comunicación, en general, y la industria publicitaria, en particular, por lo que consideramos que será de gran utilidad para diferentes colectivos de estos ámbitos, tanto para estudiantes como para profesionales –ya sean docentes, investigadores o de la propia industria–. El libro incluye más de 180 ejemplos de acciones de comunicación persuasiva, de más de 100 marcas y más de 60 agencias. Todos ellos se encuentran alojados en un repositorio propio, organizado por los capítulos del libro.
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1. DELIMITACIÓN CONCEPTUAL
1.1. La estrategia
1.1.1. Orígenes del término
1.1.2. Factores, elementos y niveles
1.1.3. La estrategia empresarial
1.1.4. La estrategia de comunicación
1.1.5. La estrategia publicitaria
1.1.6. La estrategia creativa
1.1.7. La estrategia de medios
1.1.8. Estrategia y creatividad: condenadas a entenderse
1.2. La empatía
1.2.1. Delimitación conceptual. Origen y tipos de empatía
1.2.2. La empatía en situaciones límite: empatía y emoción
1.2.3. Empatía en comunicación persuasiva
1.3. La persuasión
1.3.1. Orígenes y definición
1.3.2. La comunicación persuasiva
1.3.3. La investigación sobre comunicación persuasiva
1.3.4. Persuasión, estrategia, empatía y creatividad
CAPÍTULO 2. DE LASSWELL A LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA INTEGRADA
2.1. Los modelos teóricos de análisis de la comunicación
2.1.1. Modelos lineales
2.1.2. Modelos circulares
2.1.3. Modelos reticulares
2.2. El paradigma pospublicitario: la comunicación persuasiva integrada
2.2.1. El modelo de la comunicación persuasiva integrada
2.2.2. Características de la comunicación persuasiva integrada
CAPÍTULO 3. «¿QUIÉN?». UN EMISOR QUE BUSCA SER ÚTIL
3.1. Marca y branding
3.2. Lovemark vs. brandlessness
3.3. Gobierno de marca y marca útil
3.4. El briefing
3.5. Los objetivos de marketing y de comunicación/publicidad
3.6. El presupuesto publicitario
3.7. La agencia como partner estratégico del anunciante
3.7.1. Relaciones y fricciones entre los principales actores del mercado publicitario
3.8. Ejemplos de «¿Quién?»
CAPÍTULO 4. «¿A QUIÉN?». A UN RECEPTOR EXPERTO EN SER PERSONA
4.1. Conociendo y comprendiendo al destinatario
4.1.1. El buyer persona
4.1.2. El mapa de empatía
4.1.3. The Mom Test
4.2. Tendencias del prosumer
4.2.1. Tendencias demográficas
4.2.2. Tendencias sociales
4.2.3. Tendencias culturales
4.2.4. Tendencias en el comportamiento de compra y consumo
4.2.5. Taxonomía de generaciones: la generación Z
4.2.6. Cuadro de tendencias de consumo
4.3. Los objetivos creativos
4.4. La publicidad inclusiva
4.4.1. Femvertising
4.5. La identificación a través de prescriptores
4.6. La figura del planner
4.6.1. Orígenes y evolución de la planificación estratégica
4.6.2. Las funciones del planner
4.6.3. La planificación estratégica en España
4.6.4. El planner en el proceso creativo y en la estructura de la agencia
4.7. Ejemplos de «¿A quién?»
CAPÍTULO 5. «¿DICE QUÉ?». LA ESENCIA DEL MENSAJE PERSUASIVO
5.1. Elementos del brief creativo
5.2. El eje de comunicación
5.3. Ejemplos de «¿Dice qué?»
CAPÍTULO 6. «¿CÓMO LO DICE?». CON UN CONCEPTO CREATIVO, SUGERENTE Y MEMORABLE
6.1. El concepto creativo
6.2. Los insights como recurso para conceptualizar creativamente
6.2.1. Los insights en comunicación persuasiva
6.2.2. Tipología de insights
6.2.3. Claves para identificar insights
6.2.4. Tendencias de futuro
6.3. El storytelling en comunicación persuasiva integrada
6.4. Los contenidos de marca
6.4.1. Comunicación persuasiva que informa y entretiene: el advertainment
6.4.2. Branded content: contenidos ideados por y para la marca
6.4.3. Publicidad nativa: mensajes comerciales con diseño editorial
6.4.4. Otros términos relacionados con los contenidos de marca
6.4.5. Propuesta taxonómica de los contenidos de marca
6.5. Ejemplos de «¿Cómo lo dice?»
CAPÍTULO 7. «¿EN QUÉ CANAL?». ¡EN MUCHOS!
7.1. El brief de medios
7.2. La evolución de la inversión publicitaria por medios
7.3. Las narrativas transmedia
7.4. La convergencia mediática
7.5. Tendencias en el panorama mediático
7.6. Digital y social: nuevas acciones para la comunicación persuasiva
7.6.1. Marketing en tiempo real
7.6.2. Televisión social
7.6.3. Digital signage
7.6.4. Compra programática y Real Time Bidding
7.6.5. Mobile first
7.6.6. SEO social
7.6.7. Geolocalización
7.7. Los medios publicitarios tradicionales buscan reinventarse
7.8. La persona es el medio
7.9. Ejemplos de «¿En qué canal?»
CAPÍTULO 8. «¿CON QUÉ EFECTOS?». LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN
8.1. Los efectos sociales y económicos de la comunicación persuasiva integrada
8.2. Efectos de la comunicación persuasiva integrada en el individuo: la influencia en las actitudes
8.2.1. La jerarquía de los efectos
8.2.2. Relación entre eficacia publicitaria y proceso de compra
8.2.3. Elementos que influyen en los efectos de la CPI
8.3. La medición de los efectos de la comunicación persuasiva integrada
8.3.1. Orígenes de la medición de la eficacia publicitaria
8.3.2. Criterios de medida de la eficacia
8.3.3. Técnicas de medición de la eficacia publicitaria
8.3.4. La medición de la eficacia publicitaria en plataformas digitales
8.4. Ejemplos de «¿Con qué efectos?»
CAPÍTULO 9. CONCLUSIONES
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