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Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección
Esta obra aborda los principales conceptos teóricos relativos al análisis del mercado, las estrategias de marketing, su planificación y ejecución. Tras una primera reflexión sobre las nociones de estrategia y marketing, los capítulos siguientes están dedicados al estudio de la función de análisis del marketing y al diagnóstico estratégico de la cartera de productos. La segunda mitad del libro se preocupa de la presentación y desarrollo del amplio panorama de las decisiones estratégicas que han de permitir a la empresa alcanzar la situación deseada. Finalmente, en los dos últimos capítulos, para completar el proceso de la dirección de marketing estratégico, se aborda la concreción de los análisis realizados en la elección de una estrategia, la elaboración de un plan estratégico de marketing, su ejecución y control.
Además y con el fin de que se pueda constatar que los conceptos que se explican teóricamente, tienen un claro exponente real, el libro se complementa con nueve casos prácticos de empresas que operan actualmente en el mercado español. Casos que se han seleccionado apostando por contemplar una amplia variedad de situaciones de uso y consumo:
Starbucks: un café único y más caro, por supuesto.
Apple: el lanzamiento del iPhone y del iPad.
Seur: crecer en dura competencia.
La alta cocina vasca: un exitoso caso de Coopetition.
La gestión de la cartera de productos de Danone.
Estrategia de marketing del grupo Benetton.
La internacionalización de Hero Baby: la apuesta por el mercado chino.
NH How Berlín: Music and Lifestyle Hotel.
Estrategia de marca en la integración de Sabadell y Guipuzcoano.
Campofrío frente a El Pozo: el gigante versus el fuerte.
ÍNDICE
1. Estrategia y marketing.- 2. Mercado de referencia: segmentación y posicionamiento estratégico.- 3. Evaluación dinámica del atractivo del mercado.- 4. Análisis de la competencia y de los competidores.- 5. Modelos para el diagnóstico estratégico de la cartera de productos.- 6. Estrategias de crecimiento.- 7. Estrategias de expansión internacional.- 8. Estrategias de desarrollo de nuevos productos I.- 9. Estrategias de desarrollo de nuevos productos II.- 10. Estrategias de imitación.- 11. Estrategias de diferenciación a través de la marca.- 12. Estrategias competitivas.- 13. Estrategias de desinversión en el mercado.- 14. Diseño, ejecución y control del plan estratégico de marketing.- 15. Auditoría de marketing..- Casos prácticos
CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA Y MARKETING
1. El concepto de estrategia
2. La estrategia y el marketing
3. La orientación al mercado
4. Las actividades de marketing en la empresa
CAPÍTULO 2. MERCADO DE REFERENCIA, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
1. Concepto de producto
2. Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado
3. Proceso de segmentación del mercado
4. Selección del mercado objetivo
5. Posicionamientos estratégico
CAPÍTULO 3. EVALUACIÓN DINÁMICA DEL ATRACTIVO DEL MERCADO
1. El modelo de ciclo de vida del producto
2. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
3. La difusión de innovaciones
4. Evolución en mercados competitivos
5. El proceso de cambio tecnológico
6. Modelo teórico alternativo al ciclo de vida del producto
CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DE LOS COMPETIDORES
1. Noción de competencia
2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva
3. Métodos de identificación de los competidores
4. Análisis de los competidores
5. Alternativas de comportamiento frente a los competidores
CAPÍTULO 5. MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
1. Cartera de productos: concepto y modelos de análisis
2. Matriz crecimiento-cuota de mercado o enfoque del Boston Consulting Group
3. Matrices atractivo del mercado-competitividad de la empresa
4. El análisis DAFO
5. El modelo PIMS
CAPÍTULO 6. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1. Estrategia de crecimiento
2. Crecimiento con los productos y en los mercados actuales
3. Desarrollo del mercado con los productos actuales
4. Desarrollo de los productos para los mercados actuales
5. Crecimiento diversificado
6. Integración vertical
7. Métodos de crecimiento
CAPÍTULO 7. ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1. Determinantes de la expansión internacional
2. Diseño de la estrategia de expansión internacional
3. Formas de entrada en mercados exteriores
4. Estandarización versus adaptación en el mercado global
5. Programa de marketing para mercados exteriores
CAPÍTULO 8. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS I
1. Caracterización y tipologías de nuevos productos
2. Determinantes del éxito de los nuevos productos
3. El proceso de desarrollo de nuevos productos
4. Etapas de desarrollo
CAPÍTULO 9. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS II
1. Etapas de comercialización
2. Modelos formalizados para el desarrollo de nuevos productos
3. Dirección del proceso de desarrollo
4. Aceleración del proceso de desarrollo en diferentes contextos de complejidad tecnológica
CAPÍTULO 10. ESTRATEGIA DE IMITACIÓN
1. Caracterización de la estrategia de imitación
2. La estrategia de empresa innovadora frente a la estrategia de empresa imitadora
3. Estrategias de imitación exitosas
CAPÍTULO 11. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA MARCA
1. Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva
2. Conceptos básicos sobre la marca
3. Capital de marca
4. Decisiones de marca
CAPÍTULO 12. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
1. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva
2. Estrategias de líder, de retador, de seguidor y de especialista
CAPÍTULO 13. ESTRATEGIAS DE DESINVERSIÓN EN EL MERCADO
1. Alternativas empresariales de desinversión
2. Estrategia de eliminación
3. Estrategia de cosecha
4. Estrategia de sostenimiento
CAPÍTULO 14. DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
1. El plan estratégico de marketing
2. Ejecución del plan estratégico de marketing
3. Control del plan estratégico de marketing
CAPÍTULO 15. AUDITORÍA DE MARKETING
1. Concepto de auditoría de marketing
2. Análisis del entorno
3. Análisis del mercado
4. Dirección de marketing
5. Procesos de marketing
6. Funciones de marketing
- Formato: EPUB
- Tamaño: 21.077 Kb.
Esta obra aborda los principales conceptos teóricos relativos al análisis del mercado, las estrategias de marketing, su planificación y ejecución. Tras una primera reflexión sobre las nociones de estrategia y marketing, los capítulos siguientes están dedicados al estudio de la función de análisis del marketing y al diagnóstico estratégico de la cartera de productos. La segunda mitad del libro se preocupa de la presentación y desarrollo del amplio panorama de las decisiones estratégicas que han de permitir a la empresa alcanzar la situación deseada. Finalmente, en los dos últimos capítulos, para completar el proceso de la dirección de marketing estratégico, se aborda la concreción de los análisis realizados en la elección de una estrategia, la elaboración de un plan estratégico de marketing, su ejecución y control.
Además y con el fin de que se pueda constatar que los conceptos que se explican teóricamente, tienen un claro exponente real, el libro se complementa con nueve casos prácticos de empresas que operan actualmente en el mercado español. Casos que se han seleccionado apostando por contemplar una amplia variedad de situaciones de uso y consumo:
Starbucks: un café único y más caro, por supuesto.
Apple: el lanzamiento del iPhone y del iPad.
Seur: crecer en dura competencia.
La alta cocina vasca: un exitoso caso de Coopetition.
La gestión de la cartera de productos de Danone.
Estrategia de marketing del grupo Benetton.
La internacionalización de Hero Baby: la apuesta por el mercado chino.
NH How Berlín: Music and Lifestyle Hotel.
Estrategia de marca en la integración de Sabadell y Guipuzcoano.
Campofrío frente a El Pozo: el gigante versus el fuerte.
ÍNDICE
1. Estrategia y marketing.- 2. Mercado de referencia: segmentación y posicionamiento estratégico.- 3. Evaluación dinámica del atractivo del mercado.- 4. Análisis de la competencia y de los competidores.- 5. Modelos para el diagnóstico estratégico de la cartera de productos.- 6. Estrategias de crecimiento.- 7. Estrategias de expansión internacional.- 8. Estrategias de desarrollo de nuevos productos I.- 9. Estrategias de desarrollo de nuevos productos II.- 10. Estrategias de imitación.- 11. Estrategias de diferenciación a través de la marca.- 12. Estrategias competitivas.- 13. Estrategias de desinversión en el mercado.- 14. Diseño, ejecución y control del plan estratégico de marketing.- 15. Auditoría de marketing..- Casos prácticos
CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA Y MARKETING
1. El concepto de estrategia
2. La estrategia y el marketing
3. La orientación al mercado
4. Las actividades de marketing en la empresa
CAPÍTULO 2. MERCADO DE REFERENCIA, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
1. Concepto de producto
2. Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado
3. Proceso de segmentación del mercado
4. Selección del mercado objetivo
5. Posicionamientos estratégico
CAPÍTULO 3. EVALUACIÓN DINÁMICA DEL ATRACTIVO DEL MERCADO
1. El modelo de ciclo de vida del producto
2. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
3. La difusión de innovaciones
4. Evolución en mercados competitivos
5. El proceso de cambio tecnológico
6. Modelo teórico alternativo al ciclo de vida del producto
CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DE LOS COMPETIDORES
1. Noción de competencia
2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva
3. Métodos de identificación de los competidores
4. Análisis de los competidores
5. Alternativas de comportamiento frente a los competidores
CAPÍTULO 5. MODELOS PARA EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
1. Cartera de productos: concepto y modelos de análisis
2. Matriz crecimiento-cuota de mercado o enfoque del Boston Consulting Group
3. Matrices atractivo del mercado-competitividad de la empresa
4. El análisis DAFO
5. El modelo PIMS
CAPÍTULO 6. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1. Estrategia de crecimiento
2. Crecimiento con los productos y en los mercados actuales
3. Desarrollo del mercado con los productos actuales
4. Desarrollo de los productos para los mercados actuales
5. Crecimiento diversificado
6. Integración vertical
7. Métodos de crecimiento
CAPÍTULO 7. ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
1. Determinantes de la expansión internacional
2. Diseño de la estrategia de expansión internacional
3. Formas de entrada en mercados exteriores
4. Estandarización versus adaptación en el mercado global
5. Programa de marketing para mercados exteriores
CAPÍTULO 8. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS I
1. Caracterización y tipologías de nuevos productos
2. Determinantes del éxito de los nuevos productos
3. El proceso de desarrollo de nuevos productos
4. Etapas de desarrollo
CAPÍTULO 9. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS II
1. Etapas de comercialización
2. Modelos formalizados para el desarrollo de nuevos productos
3. Dirección del proceso de desarrollo
4. Aceleración del proceso de desarrollo en diferentes contextos de complejidad tecnológica
CAPÍTULO 10. ESTRATEGIA DE IMITACIÓN
1. Caracterización de la estrategia de imitación
2. La estrategia de empresa innovadora frente a la estrategia de empresa imitadora
3. Estrategias de imitación exitosas
CAPÍTULO 11. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA MARCA
1. Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva
2. Conceptos básicos sobre la marca
3. Capital de marca
4. Decisiones de marca
CAPÍTULO 12. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
1. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva
2. Estrategias de líder, de retador, de seguidor y de especialista
CAPÍTULO 13. ESTRATEGIAS DE DESINVERSIÓN EN EL MERCADO
1. Alternativas empresariales de desinversión
2. Estrategia de eliminación
3. Estrategia de cosecha
4. Estrategia de sostenimiento
CAPÍTULO 14. DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
1. El plan estratégico de marketing
2. Ejecución del plan estratégico de marketing
3. Control del plan estratégico de marketing
CAPÍTULO 15. AUDITORÍA DE MARKETING
1. Concepto de auditoría de marketing
2. Análisis del entorno
3. Análisis del mercado
4. Dirección de marketing
5. Procesos de marketing
6. Funciones de marketing
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