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Neuroinsights La neurociencia, el consumidor y las marcas
Neuroinsights nos adentra de una forma clara, amena y cercana, en la interrelación entre las marcas, la neurociencia y el mundo que nos rodea. Se divide en los siguientes bloques:
• las marcas y la mente del consumidor,
• situación actual del neuromarketing,
• neurociencia aplicada a las marcas,
• el mundo, la mente y las marcas.
Pepe Martínez nos ofrece una visión práctica presentando la realidad del neuromarketing como herramienta de consultoría para impulsar el crecimiento de las empresas, sean del tamaño que sean. En este contexto, recurre a múltiples ejemplos de la aplicación diaria de esta disciplina al desarrollo de las marcas y se incluyen diez investigaciones reales: Carrefour, Fedex, Light Blue (Dolce & Gabbana), Euphoria (Calvin Klein), Santander-Ferrari, Ruavieja, Estrella Damm, Amazon, Mercadona y Netflix.
«Pepe Martínez nos muestra cómo la neurociencia nos ayuda a entender la mente del consumidor y a medir la fuerza emocional y el alcance de los diferentes estímulos de marketing»
Cécile Conaré, consultora
«Mientras que los humanos estamos extraordinariamente orgullosos de nuestra capacidad racional, nuestros perezosos cerebros recurren a menudo a las emociones inconscientes, a los instintos y a los impulsos irracionales »
Nigel Hollis, autor de The Global Brand
«El neuromarketing puede ayudar a las marcas y a los negocios a ser más competitivos»
Alexia de la Morena, consultora
«Este libro supone una importante aportación a la cultura del marketing del bueno»
Enrique Larumbe, presidente de Eurogap
«La neurociencia nos ayuda a entender la enorme cantidad de decisiones diarias que llevamos a cabo de forma inconsciente»
Stanislaw Mencwel, managing director CPC
PRIMERA PARTEL: LAS MARCAS Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Capítulo 1. Cómo construir marcas ganadoras
1.1. El origen de las marcas
1.2. La evolución de las marcas
1.3. La investigación más reciente sobre las marcas
1.4. La tormenta perfecta: la inesperada llegada de la covid-19
1.5. Los nuevos valores y tendencias
1.6. Cómo construir marcas exitosas
1.7. Síntesis final
Capítulo 2. Cómo funciona la mente del consumidor
2.1. El botón de encendido
2.2. El botón de mantenimiento
2.3. El botón del placer
2.4. El botón emocional
2.5. El botón racional
2.6. El botón de compra
2.7. El botón de la empatía
2.8. Las 22 leyes inmutables del marketing
Capítulo 3. La magia de un insight transformador
3.1. Origen y alcance del término insight
3.2. Pato WC
3.3. Sanex
3.4. Cacique Mojito
3.5. ING
3.6. Amena
3.7. El mercado de productos de lujo
3.8. Dove
3.9. Subaru
3.10. ¿Qué es un neuroinsight?
Capítulo 4. No vendemos productos, no vendemos servicios, vendemos conceptos
4.1. La importancia de tener un buen concepto
4.2. El sector de los equipajes y las maletas
4.3. La industria del automóvil
4.4. Las insatisfacciones impulsan la innovación
SEGUNDA PARTE: SITUACIÓN ACTUAL DEL NEUROMARKETING
Capítulo 5. La nueva mirada de la neurociencia
5.1. Novedades en la investigación de mercados
5.2. Las fuentes de información
Capítulo 6. Cuáles son los pasos de una investigación de neuromarketing
6.1. Entorno de trabajo
6.2. Proceso de investigación
6.3. Los roles profesionales dentro de las investigaciones de neuromarketing
6.4. La neurociencia y el desempeño profesional
Capítulo 7. Las raíces de la neurociencia
7.1. Objetivos
7.2. Fundamentos
Capítulo 8. La caja de herramientas del neuromarketing
8.1. Tecnologías
8.2. Limitaciones
TERCERA PARTE: NEUROCIENCIA APLICADA A LAS MARCAS (CASOS REALES)
Capítulo 9. El impacto de los logotipos: FedEx y Carrefour
9.1. Nuestra visión busca caras, ojos y contrastes
9.2. El eye tracker en acción
9.3. El logotipo de FedEx
9.4. El logotipo de Carrefour
Capítulo 10. Análisis de campañas gráficas
10.1. La comunicación de Light Blue (Dolce & Gabbana)
10.2. La campaña de Euphoria (Calvin Klein)
10.3. La pieza gráfica de Santander-Ferrari
Capítulo 11. La comunicación de Ruavieja
Capítulo 12. La trayectoria publicitaria de Estrella Damm: Mediterráneamente
12.1. Introducción
12.2. En busca de un insight transformador
12.3. ¿Cómo empezó todo?
12.4. Pero no siempre se acierta a la primera
12.5. El insight transformador Mediterráneamente cobra vida
12.6. Cambiamos de isla: nos vamos a Menorca
12.7. En 2011 Estrella Damm se fue a El Bulli
12.8. Visita a la sierra de Tramontana
12.9. Hoy tenemos paella
12.10. El nuevo destino: Tossa de Mar
12.11. La dimensión cinematográfica
12.12. Las pequeñas cosas
12.13. La vida nuestra
12.14. Álex y Julia
12.15. La neurociencia entra en escena
12.16. Conclusiones
Capítulo 13. Fragancias premium versus perfumes de imitación
13.1. El espíritu de una fragancia
13.2. Un planteamiento metodológico innovador
13.3. Los resultados fueron sorprendentes
13.4. Llegamos a unas conclusiones y aprendizajes ilusionantes
Capítulo 14. Las marcas y las emociones: Netflix, Amazon, Mercadona…
14.1. La investigación
14.2. Los resultados
Capítulo 15. Neuroanalítica: la mente de la tecnología
15.1. Un chamán en el bolsillo
15.2. La tecnología es inteligente (IA)
15.3. Machine learning (ML)
15.4. Neuroanalítica
15.5. El futuro es emocional y emocionante
CUARTA PARTE: EL MUNDO, LA MENTE Y LAS MARCAS
Capítulo 16. Del big bang a la mente humana
16.1. Una mirada al inicio de los tiempos
16.2. El paquete básico (el programa instintivo)
16.3. El corazón del cerebro
16.4. El cerebro del cerebro
16.5. El árbol de la vida
16.6. En busca del eslabón perdido
16.7. El binomio naturaleza-cultura
16.8. Los cuatro niveles de la evolución humana
Capítulo 17. El cerebro: manual de instrucciones
17.1. La misión del cerebro
17.2. Coordinando múltiples equipos
17.3. Descubriendo el entorno
17.4. Una pareja bien asentada
17.5. Detrás, arriba, abajo y delante
17.6. No todo es cuestión de física…
17.7. Analogías del cerebro y la mente
Capítulo 18. Reflexiones finales sobre la mente (y la marca Nike)
18.1. Grandes pensadores, diferentes caminos
18.2. El mundo que nos rodea
18.3. No nos podemos estar quietos
18.4. La realidad psicológica
18.5. Hacia una mirada integradora
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Neuroinsights nos adentra de una forma clara, amena y cercana, en la interrelación entre las marcas, la neurociencia y el mundo que nos rodea. Se divide en los siguientes bloques:
• las marcas y la mente del consumidor,
• situación actual del neuromarketing,
• neurociencia aplicada a las marcas,
• el mundo, la mente y las marcas.
Pepe Martínez nos ofrece una visión práctica presentando la realidad del neuromarketing como herramienta de consultoría para impulsar el crecimiento de las empresas, sean del tamaño que sean. En este contexto, recurre a múltiples ejemplos de la aplicación diaria de esta disciplina al desarrollo de las marcas y se incluyen diez investigaciones reales: Carrefour, Fedex, Light Blue (Dolce & Gabbana), Euphoria (Calvin Klein), Santander-Ferrari, Ruavieja, Estrella Damm, Amazon, Mercadona y Netflix.
«Pepe Martínez nos muestra cómo la neurociencia nos ayuda a entender la mente del consumidor y a medir la fuerza emocional y el alcance de los diferentes estímulos de marketing»
Cécile Conaré, consultora
«Mientras que los humanos estamos extraordinariamente orgullosos de nuestra capacidad racional, nuestros perezosos cerebros recurren a menudo a las emociones inconscientes, a los instintos y a los impulsos irracionales »
Nigel Hollis, autor de The Global Brand
«El neuromarketing puede ayudar a las marcas y a los negocios a ser más competitivos»
Alexia de la Morena, consultora
«Este libro supone una importante aportación a la cultura del marketing del bueno»
Enrique Larumbe, presidente de Eurogap
«La neurociencia nos ayuda a entender la enorme cantidad de decisiones diarias que llevamos a cabo de forma inconsciente»
Stanislaw Mencwel, managing director CPC
PRIMERA PARTEL: LAS MARCAS Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Capítulo 1. Cómo construir marcas ganadoras
1.1. El origen de las marcas
1.2. La evolución de las marcas
1.3. La investigación más reciente sobre las marcas
1.4. La tormenta perfecta: la inesperada llegada de la covid-19
1.5. Los nuevos valores y tendencias
1.6. Cómo construir marcas exitosas
1.7. Síntesis final
Capítulo 2. Cómo funciona la mente del consumidor
2.1. El botón de encendido
2.2. El botón de mantenimiento
2.3. El botón del placer
2.4. El botón emocional
2.5. El botón racional
2.6. El botón de compra
2.7. El botón de la empatía
2.8. Las 22 leyes inmutables del marketing
Capítulo 3. La magia de un insight transformador
3.1. Origen y alcance del término insight
3.2. Pato WC
3.3. Sanex
3.4. Cacique Mojito
3.5. ING
3.6. Amena
3.7. El mercado de productos de lujo
3.8. Dove
3.9. Subaru
3.10. ¿Qué es un neuroinsight?
Capítulo 4. No vendemos productos, no vendemos servicios, vendemos conceptos
4.1. La importancia de tener un buen concepto
4.2. El sector de los equipajes y las maletas
4.3. La industria del automóvil
4.4. Las insatisfacciones impulsan la innovación
SEGUNDA PARTE: SITUACIÓN ACTUAL DEL NEUROMARKETING
Capítulo 5. La nueva mirada de la neurociencia
5.1. Novedades en la investigación de mercados
5.2. Las fuentes de información
Capítulo 6. Cuáles son los pasos de una investigación de neuromarketing
6.1. Entorno de trabajo
6.2. Proceso de investigación
6.3. Los roles profesionales dentro de las investigaciones de neuromarketing
6.4. La neurociencia y el desempeño profesional
Capítulo 7. Las raíces de la neurociencia
7.1. Objetivos
7.2. Fundamentos
Capítulo 8. La caja de herramientas del neuromarketing
8.1. Tecnologías
8.2. Limitaciones
TERCERA PARTE: NEUROCIENCIA APLICADA A LAS MARCAS (CASOS REALES)
Capítulo 9. El impacto de los logotipos: FedEx y Carrefour
9.1. Nuestra visión busca caras, ojos y contrastes
9.2. El eye tracker en acción
9.3. El logotipo de FedEx
9.4. El logotipo de Carrefour
Capítulo 10. Análisis de campañas gráficas
10.1. La comunicación de Light Blue (Dolce & Gabbana)
10.2. La campaña de Euphoria (Calvin Klein)
10.3. La pieza gráfica de Santander-Ferrari
Capítulo 11. La comunicación de Ruavieja
Capítulo 12. La trayectoria publicitaria de Estrella Damm: Mediterráneamente
12.1. Introducción
12.2. En busca de un insight transformador
12.3. ¿Cómo empezó todo?
12.4. Pero no siempre se acierta a la primera
12.5. El insight transformador Mediterráneamente cobra vida
12.6. Cambiamos de isla: nos vamos a Menorca
12.7. En 2011 Estrella Damm se fue a El Bulli
12.8. Visita a la sierra de Tramontana
12.9. Hoy tenemos paella
12.10. El nuevo destino: Tossa de Mar
12.11. La dimensión cinematográfica
12.12. Las pequeñas cosas
12.13. La vida nuestra
12.14. Álex y Julia
12.15. La neurociencia entra en escena
12.16. Conclusiones
Capítulo 13. Fragancias premium versus perfumes de imitación
13.1. El espíritu de una fragancia
13.2. Un planteamiento metodológico innovador
13.3. Los resultados fueron sorprendentes
13.4. Llegamos a unas conclusiones y aprendizajes ilusionantes
Capítulo 14. Las marcas y las emociones: Netflix, Amazon, Mercadona…
14.1. La investigación
14.2. Los resultados
Capítulo 15. Neuroanalítica: la mente de la tecnología
15.1. Un chamán en el bolsillo
15.2. La tecnología es inteligente (IA)
15.3. Machine learning (ML)
15.4. Neuroanalítica
15.5. El futuro es emocional y emocionante
CUARTA PARTE: EL MUNDO, LA MENTE Y LAS MARCAS
Capítulo 16. Del big bang a la mente humana
16.1. Una mirada al inicio de los tiempos
16.2. El paquete básico (el programa instintivo)
16.3. El corazón del cerebro
16.4. El cerebro del cerebro
16.5. El árbol de la vida
16.6. En busca del eslabón perdido
16.7. El binomio naturaleza-cultura
16.8. Los cuatro niveles de la evolución humana
Capítulo 17. El cerebro: manual de instrucciones
17.1. La misión del cerebro
17.2. Coordinando múltiples equipos
17.3. Descubriendo el entorno
17.4. Una pareja bien asentada
17.5. Detrás, arriba, abajo y delante
17.6. No todo es cuestión de física…
17.7. Analogías del cerebro y la mente
Capítulo 18. Reflexiones finales sobre la mente (y la marca Nike)
18.1. Grandes pensadores, diferentes caminos
18.2. El mundo que nos rodea
18.3. No nos podemos estar quietos
18.4. La realidad psicológica
18.5. Hacia una mirada integradora
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