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El plan de marketing digital en la práctica
«Oportuno, actual, integrador, práctico, riguroso, sistemático, útil, soberbio, atractivo, eficaz, interesante, profundo, equilibrado, enriquecedor, estructurado y clarificador» son algunos de los adjetivos que los 25 profesionales, cuyos testimonios encontrará al comienzo del libro, han utilizado para calificar esta nueva publicación de José M. Sainz de Vicuña. El plan de marketing digital en la práctica abunda en la labor que el autor ha pretendido realizar, en los últimos 25 años, aportando su experiencia para elaborar su libro El plan de marketing en la práctica. Este manual fue elegido por las escuelas de negocio, empresas de consultoría y altos directivos de importantes multinacionales como uno de «los 20 mejores libros de gestión» de los últimos años, junto con libros de prestigiosos gurús como Gary Hamel (Liderando la Revolución) o Jack Welch (Jack Welch, Hablando Claro), expresidente de General Electric, entre otros.
Para ello, como suele ser habitual en este autor, el libro presenta dos casos reales de empresas en situaciones muy distintas.
• El capítulo 2 da a conocer el plan de marketing integral (on y offline) de una start up (Nire iHealth) que nace en diciembre de 2013, con un planteamiento global basado en la prevención.
• El capítulo 3 muestra dos planes de marketing digital de Ternua, la marca de outdoor de Ternua Group. Esta empresa de artículos deportivos, cuya matriz data de 1989, ha encontrado sus nichos de mercado en los que luchar con multinacionales de la talla de Adidas y Nike, y factura unos 30 millones de euros, de los que el 33% proviene del exterior.
Estos capítulos los complementa con un:
• Capítulo de introducción que explica cómo entramos en una nueva era en la que el mayor desafío que tenemos es gestionar la transición digital con éxito.
• Capítulo 1 que expone la aportación del marketing a la empresa en la era digital, define el concepto de marketing digital y reflexiona sobre el futuro de las numerosas figuras digitales que han surgido en este siglo.
• Capítulo 4 que muestra cómo hacer el seguimiento y el control del plan de marketing con el ejemplo de SDV Elkartea.
En resumen, El plan de marketing digital en la práctica trata de cubrir la laguna que tienen las empresas sobre cómo integrar el marketing digital en el plan de marketing de su organización.
Introducción: Hacia una nueva era en la que el mayor desafío que tenemos es gestionar la transición digital con éxito
1. ¿Estamos en la cuarta revolución industrial?
2. Un entorno VUCA nos ofrece oportunidades y amenazas
3. Este entorno se ha convertido en «más VUCA» por la recesión provocada por el COVID-19
4. Este entorno requiere de la Dirección líneas de actuación nuevas
5. Este entorno está teniendo su repercusión en el marketing: evolución del marketing moderno
6. Este entorno VUCA nos provoca las siguientes reflexiones
Anexo 1: Las once fuerzas que definirán la tecnología del futuro
Anexo 2: Transformaciones profundas en los mercados provocadas por los cambios tecnológicos
Capítulo 1. Aportación del marketing a la empresa en la era digital
1.1. Antecedentes del marketing moderno
1.2. ¿Qué aporta el marketing en la era digital?
1.2.1. Niveles de digitalización en la empresa moderna
1.2.2. ¿Qué aporta el marketing?
1.2.3. ¿Qué es el marketing digital?
1.3. Papel del responsable de marketing
1.3.1. Impulsar la mentalidad de marketing
1.3.2. Preocuparse tanto del marketing estratégico como del marketing operativo
1.3.3. Asumir el marketing relacional
1.3.4. Responsabilizarse tanto del marketing externo como del interno
1.3.5. Liderar el proceso de digitalización de la empresa
1.3.6. Conclusión
1.4. Principales figuras comerciales y de marketing
1.4.1. El director comercial
1.4.2. El director de marketing
1.4.3. El jefe de ventas nacional y el responsable de exportación
1.4.4. El key account manager
1.4.5. Numerosas figuras digitales
1.5. Resumen
Anexo 3: Tendencias de la sociedad de la información
Anexo 4: Digitalización creciente de empresas y consumidores
Anexo 5: ¿Por qué BBVA ha revolucionado la banca digital?
Capítulo 2. Cómo elaborar con éxito su plan de marketing digital
2.1. Premisa básica: necesidad de pensar estratégicamente
2.2. El plan estratégico: herramienta de la dirección para plasmar el pensamiento estratégico
2.2.1. ¿Merece la pena planificar?
2.2.2. Relevancia del plan de marketing para la empresa
2.2.3. Presentación del plan de marketing (on y offline)
2.3. El caso Nire iHealth
2.4. Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación
2.4.1. Cómo hacer el análisis de la situación interna
2.4.2. Aplicación a Nire de la etapa de análisis de la situación interna
2.4.3. Cómo hacer el análisis de la situación externa
2.4.4. Aplicación a Nire de la etapa de análisis de la situación externa
2.4.5. Cómo hacer el diagnóstico de la situación
2.4.6. Aplicación a Nire de la etapa de diagnóstico de la situación
2.5. Segunda fase: decisiones estratégicas de marketing: objetivos y estrategias de marketing (on y offline)
2.5.1. Cómo fijar los objetivos de marketing
2.5.2. Aplicación a Nire de la etapa de fijación de objetivos de marketing
2.5.3. Cómo definir las estrategias de marketing
2.6. Tercera fase: decisiones operativas de marketing
2.6.1. Cómo elaborar los planes de acción
2.6.2. Aplicación a Nire de la etapa de elaboración de los planes de acción
2.6.3. Cómo hacer el presupuesto y la cuenta de explotación previsional
2.6.4. Aplicación a Nire de la etapa de presupuesto y cuenta de explotación previsional
2.7. Resumen
Anexo 6: Decálogo de recomendaciones digitales
Anexo 7: Una muestra de startups que han tenido un desarrollo espectacular
Capítulo 3. El plan de marketing digital de Ternua
3.1. Presentación de IASA
3.2. Plan de marketing digital de Ternua 2012-2014
3.2.1. Situación de partida
3.2.2. Análisis y diagnóstico de la situación
3.2.3. Objetivos y estrategias relevantes para definir el marketing digital de Ternua
3.2.4. Estrategias de marketing digital
3.2.5. Planes de acción
3.3. Ternua en 2015
3.3.1. Plan estratégico 5/50
3.3.2. Plan de marketing digital 2015-2018
3.4. Resumen
Capítulo 4. Cómo hacer el seguimiento y el control del plan de marketing
4.1. En qué debe consistir el seguimiento y el control del plan de marketing
4.2. Consejos finales para asegurarse de que lo que se está haciendo es lo que se debe hacer
4.2.1. Consejos de cara a la elaboración del plan de marketing digital
4.2.2. Consejos de cara a la aprobación del plan
4.2.3. Consejos de cara a la puesta en práctica del plan
4.2.4. Caso SDV Elkartea
4.3. Resumen
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- Tamaño: 15.982 Kb.
«Oportuno, actual, integrador, práctico, riguroso, sistemático, útil, soberbio, atractivo, eficaz, interesante, profundo, equilibrado, enriquecedor, estructurado y clarificador» son algunos de los adjetivos que los 25 profesionales, cuyos testimonios encontrará al comienzo del libro, han utilizado para calificar esta nueva publicación de José M. Sainz de Vicuña. El plan de marketing digital en la práctica abunda en la labor que el autor ha pretendido realizar, en los últimos 25 años, aportando su experiencia para elaborar su libro El plan de marketing en la práctica. Este manual fue elegido por las escuelas de negocio, empresas de consultoría y altos directivos de importantes multinacionales como uno de «los 20 mejores libros de gestión» de los últimos años, junto con libros de prestigiosos gurús como Gary Hamel (Liderando la Revolución) o Jack Welch (Jack Welch, Hablando Claro), expresidente de General Electric, entre otros.
Para ello, como suele ser habitual en este autor, el libro presenta dos casos reales de empresas en situaciones muy distintas.
• El capítulo 2 da a conocer el plan de marketing integral (on y offline) de una start up (Nire iHealth) que nace en diciembre de 2013, con un planteamiento global basado en la prevención.
• El capítulo 3 muestra dos planes de marketing digital de Ternua, la marca de outdoor de Ternua Group. Esta empresa de artículos deportivos, cuya matriz data de 1989, ha encontrado sus nichos de mercado en los que luchar con multinacionales de la talla de Adidas y Nike, y factura unos 30 millones de euros, de los que el 33% proviene del exterior.
Estos capítulos los complementa con un:
• Capítulo de introducción que explica cómo entramos en una nueva era en la que el mayor desafío que tenemos es gestionar la transición digital con éxito.
• Capítulo 1 que expone la aportación del marketing a la empresa en la era digital, define el concepto de marketing digital y reflexiona sobre el futuro de las numerosas figuras digitales que han surgido en este siglo.
• Capítulo 4 que muestra cómo hacer el seguimiento y el control del plan de marketing con el ejemplo de SDV Elkartea.
En resumen, El plan de marketing digital en la práctica trata de cubrir la laguna que tienen las empresas sobre cómo integrar el marketing digital en el plan de marketing de su organización.
Introducción: Hacia una nueva era en la que el mayor desafío que tenemos es gestionar la transición digital con éxito
1. ¿Estamos en la cuarta revolución industrial?
2. Un entorno VUCA nos ofrece oportunidades y amenazas
3. Este entorno se ha convertido en «más VUCA» por la recesión provocada por el COVID-19
4. Este entorno requiere de la Dirección líneas de actuación nuevas
5. Este entorno está teniendo su repercusión en el marketing: evolución del marketing moderno
6. Este entorno VUCA nos provoca las siguientes reflexiones
Anexo 1: Las once fuerzas que definirán la tecnología del futuro
Anexo 2: Transformaciones profundas en los mercados provocadas por los cambios tecnológicos
Capítulo 1. Aportación del marketing a la empresa en la era digital
1.1. Antecedentes del marketing moderno
1.2. ¿Qué aporta el marketing en la era digital?
1.2.1. Niveles de digitalización en la empresa moderna
1.2.2. ¿Qué aporta el marketing?
1.2.3. ¿Qué es el marketing digital?
1.3. Papel del responsable de marketing
1.3.1. Impulsar la mentalidad de marketing
1.3.2. Preocuparse tanto del marketing estratégico como del marketing operativo
1.3.3. Asumir el marketing relacional
1.3.4. Responsabilizarse tanto del marketing externo como del interno
1.3.5. Liderar el proceso de digitalización de la empresa
1.3.6. Conclusión
1.4. Principales figuras comerciales y de marketing
1.4.1. El director comercial
1.4.2. El director de marketing
1.4.3. El jefe de ventas nacional y el responsable de exportación
1.4.4. El key account manager
1.4.5. Numerosas figuras digitales
1.5. Resumen
Anexo 3: Tendencias de la sociedad de la información
Anexo 4: Digitalización creciente de empresas y consumidores
Anexo 5: ¿Por qué BBVA ha revolucionado la banca digital?
Capítulo 2. Cómo elaborar con éxito su plan de marketing digital
2.1. Premisa básica: necesidad de pensar estratégicamente
2.2. El plan estratégico: herramienta de la dirección para plasmar el pensamiento estratégico
2.2.1. ¿Merece la pena planificar?
2.2.2. Relevancia del plan de marketing para la empresa
2.2.3. Presentación del plan de marketing (on y offline)
2.3. El caso Nire iHealth
2.4. Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación
2.4.1. Cómo hacer el análisis de la situación interna
2.4.2. Aplicación a Nire de la etapa de análisis de la situación interna
2.4.3. Cómo hacer el análisis de la situación externa
2.4.4. Aplicación a Nire de la etapa de análisis de la situación externa
2.4.5. Cómo hacer el diagnóstico de la situación
2.4.6. Aplicación a Nire de la etapa de diagnóstico de la situación
2.5. Segunda fase: decisiones estratégicas de marketing: objetivos y estrategias de marketing (on y offline)
2.5.1. Cómo fijar los objetivos de marketing
2.5.2. Aplicación a Nire de la etapa de fijación de objetivos de marketing
2.5.3. Cómo definir las estrategias de marketing
2.6. Tercera fase: decisiones operativas de marketing
2.6.1. Cómo elaborar los planes de acción
2.6.2. Aplicación a Nire de la etapa de elaboración de los planes de acción
2.6.3. Cómo hacer el presupuesto y la cuenta de explotación previsional
2.6.4. Aplicación a Nire de la etapa de presupuesto y cuenta de explotación previsional
2.7. Resumen
Anexo 6: Decálogo de recomendaciones digitales
Anexo 7: Una muestra de startups que han tenido un desarrollo espectacular
Capítulo 3. El plan de marketing digital de Ternua
3.1. Presentación de IASA
3.2. Plan de marketing digital de Ternua 2012-2014
3.2.1. Situación de partida
3.2.2. Análisis y diagnóstico de la situación
3.2.3. Objetivos y estrategias relevantes para definir el marketing digital de Ternua
3.2.4. Estrategias de marketing digital
3.2.5. Planes de acción
3.3. Ternua en 2015
3.3.1. Plan estratégico 5/50
3.3.2. Plan de marketing digital 2015-2018
3.4. Resumen
Capítulo 4. Cómo hacer el seguimiento y el control del plan de marketing
4.1. En qué debe consistir el seguimiento y el control del plan de marketing
4.2. Consejos finales para asegurarse de que lo que se está haciendo es lo que se debe hacer
4.2.1. Consejos de cara a la elaboración del plan de marketing digital
4.2.2. Consejos de cara a la aprobación del plan
4.2.3. Consejos de cara a la puesta en práctica del plan
4.2.4. Caso SDV Elkartea
4.3. Resumen
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